餐廳門店“死傷一片”，烘焙這個網（wǎng）紅品類該（gāi）如何淘金？
文章出（chū）處：海德（dé）利家具網 作者：
深（shēn）圳海德利
發表（biǎo）時間：2019-08-27
烘焙品（pǐn）牌正在經曆新一輪挑戰：一部（bù）分傳統烘焙品牌在漸漸（jiàn）失去消費者，另（lìng）一（yī）部分近幾年（nián）興起的烘焙品牌熱度（dù）也在消退。
麵包新語是其中一（yī）個縮影。2017年麵包新語總店數從（cóng）最高峰400多家減到300多家，多數（shù）二三線城市店麵相繼關門（mén）。
前些年“烘焙潮牌”原麥山丘剛出來時也引領行業，但眼下的受（shòu）歡迎程度明顯不如頭兩（liǎng）年，還被外界質疑“盈利能力下滑”。
好利來、味多美雖在持續推新品，味多美開智慧店（diàn）迎合市場，但年輕人對其的關（guān）注度終究不如奈雪、喜茶等“新入局者”……
無論是麵包新語、多樂之日，還是（shì）原麥山丘、Open Oven，或是中式烘（hōng）焙鮑師傅，都曾經曆過“一枝獨秀”的高（gāo）光時刻，今年（nián）卻不再有烘焙品牌一家獨大了。
根據《中國餐飲報告2019》收集到的數據來看：烘焙市場潛力很大，消費者對烘焙的需求也在增加。烘焙店數量延續前年（一年關店10萬家）的態勢，繼續減少。2018年麵包甜點門店數在餐飲總門店數占比減少0.5%。
那為什麽眼見的烘焙市場繁榮下，門店數（shù）卻在遞減？
競爭太多，消費者注意力（lì）不夠用。消費者雖然對麵包甜點需（xū）求（qiú）旺盛，但（dàn）好東西太多了，他們的注（zhù）意力被極大分散，很難鍾情一個品牌。如果品牌長期沒有引發關注的爆品出現，被市場淘汰在所難免。
在去年的走訪（fǎng）中，會長發現，那些關店的烘（hōng）焙店要麽（me）源於極速擴張（zhāng）資金鏈斷裂，要麽源於（yú）老（lǎo）品（pǐn）牌沒落（luò）退出（chū），要麽是追求匠心忽略（luè）商業效率，要麽是被房租人工“逼退（tuì）”的夫妻店
而今年，一大部分原因變成“不被消費者關注了” 。
新（xīn）零售、新（xīn）模式（shì），甚至是其他品類都在瓜分消費者的注意力。過去被頭部品牌壟斷，現在被（bèi）精致（zhì）單店、新生代品牌“搶灘”。
精致單店頻繁出現，所謂的網紅店、網紅產品崛起，麵對越來越多的選擇，消費者對（duì）場景的需求、產品的要求一天比（bǐ）一天高。不（bú）適應變化，不能長期提供超預期體驗的烘焙店，正在經曆“衰落（luò）”。
連好利來都經曆（lì）過“關閉百（bǎi）家門店”的尷（gān）尬，那些本就店數不多的品牌，更經不起市場的波動。
01.
烘（hōng）焙發展的（de）“三（sān）次進階”
消費者對市場的考驗層層加深
《中國餐飲報告2019》數據顯示，去年2000億+的市場規模，到今年（nián）已經發展到5000億，增長了150%。烘焙經曆了前30年的緩慢演進，終於迎來了“行業爆發（fā）”時期。
市場的（de）選擇淘汰了一批穩定性不足、不適應競爭環境的品牌，但（dàn）烘焙（bèi）業的日漸繁（fán）榮也是肉眼可見的。
會長梳理了烘焙品牌的幾個發展階段，按這個順序我們也（yě）許能反映市場繁榮的規律：
1）第一代傳統烘焙
傳統烘焙的代表品（pǐn）牌有好利來（lái）、克裏斯汀、味多美、仟吉、元（yuán）祖等。
他們創立早，多為蛋糕房、麵包房的形式，消費場景主要是早餐、家庭。家庭場景屬於剛需，所（suǒ）以並沒有明顯的大起（qǐ）大落，這些年一直平（píng）穩發展。
2）第二代歐式烘焙
以原（yuán）麥山丘、Open Oven為（wéi）代表的歐包，曾掀起了行（háng）業“歐包熱”，引（yǐn）發同行先後推（tuī）出“歐包產品”，但後來這股風潮的（de）熱度下降。
這（zhè）是因為最早顧客（kè）買歐包是跟風（fēng）嚐鮮，但歐包口感偏硬、不甜，不符合大眾對麵包甜點的期待， 並且售價偏高，人們對歐包的熱情也迅速降低。
而從經營上（shàng）看，歐包店單（dān）店投入成本較高，因此並未帶（dài）動更（gèng）多歐包品牌出（chū）現。
3）第三代新式烘焙
以（yǐ）奈雪、喜（xǐ）茶為代表的“場景型”烘焙品牌。以奈雪為（wéi）例（lì），它提（tí）供更偏女性化的空（kōng）間，在場（chǎng）景上下功夫。以水果茶為（wéi）代表，以烘焙做輔助，無形提高客單價。
本身（shēn）飲品毛利（lì）高，奈雪客單價在30多（duō）元，而飲品+歐包也大概在40多元，和星巴（bā）克的價錢差不多（duō），這就給了不喜歡（huān）咖啡的消費者更（gèng）多選擇。新式烘焙更“基於場景做產品”，閨蜜（mì）幾人逛街，兩杯飲品配一個歐包滿（mǎn）足一頓（dùn）下午茶，貼合了現代人對烘焙的訴求（qiú）。
相比於前兩代烘焙，第（dì）三代烘焙產品的優勢是（shì）場景，奈雪、喜茶可以定位精致、下午茶；原麥山丘雖然裝修也有格調，但是很少有人去下午茶，整體風格偏商務。
02.
烘焙的“機會點公式”：
爆（bào）品+體驗+空間
商業（yè）的機會是從消（xiāo）費者的需求中挖掘的，會長和烘焙從業者聊了聊，發現消費者有幾個變化：
1）對口味需求更加克（kè）製
消費者現在（zài）都追求健康，對口（kǒu）感要的是“不要那麽甜”，而不是“不甜”。
2）對新口味的接受度高，但接受期短
一烘焙店老板和會長提到，過去推一次新品能（néng）持續1～2個月左右的熱度，但（dàn）現在縮短了一半。會長認（rèn）為這當然（rán）這也和選（xuǎn）址有關，社區店對（duì）新品的接受（shòu）能力更高（gāo），因為周邊顧客幾乎（hū）每天都來；但商場店對新品接受度就偏（piān）低，他們更多選擇熟悉的產品。
3）增加了對下午茶的需求
現在的消費者更關（guān）注生活（huó）和體驗，消費的時候注重場景。這使得市麵上（shàng）出現一（yī）批專做下午茶的（de）甜品店，多以單（dān）店形式出現，也很受女性消費者歡迎。
根據消費者的（de）需求變化（huà），牛角村CEO耿磊總結了現代烘焙的（de）發展模式：有爆品、有（yǒu）體驗（yàn）、有空（kōng）間 。牛角村的創新是做烘焙課堂，提供空間，讓消費者參（cān）與體驗。
眼下，烘焙品有兩種發展模式：搭配茶飲做下午（wǔ）茶，或者走線上做新零售。
“茶飲+歐包”是品牌發展主流趨勢，無論是賣茶的還是賣麵包的，都在做“搭配”。
比如樂樂茶，雖然定位“茶”，但麵包的收入（rù）占很大比（bǐ）例。據了（le）解，夏季樂樂茶麵包銷量占比超過40%，冬季能達到60%以上；比如謝謝茶，主營台式奶茶（chá），搭配“謝謝（xiè）包”定位“一人食”。
03.
實戰層麵：“星巴克”有哪些
值得（dé）烘焙業（yè）借鑒的點？
以咖啡為（wéi）主打產品的星巴克一度做（zuò）起餐食，就是典型的（de）跨界。雖然身為飲品連鎖巨頭，星巴（bā）克直到現在，還在為成為更好（hǎo）的（de）“餐廳”而努力，而其在（zài）跨界烘焙輕食上（shàng）的探索也值得借鑒。
1）新品類要保持充裕的數（shù）量
2017年，星巴克下決心要成為吃飯目的地，在以往小食、麵包、餅幹、蛋糕、三明治、派的（de）基礎上推出了（le）飯卷、沙拉（lā）和意麵，這些飯食的占比在（zài）持續提升，星巴克官網一度顯示已有57款食物。
各種輕食塞滿展示櫃台，表明足夠數量的目的就是：給顧（gù）客更多吃東西的選擇，有了（le）充分的選擇空間，大家留下來吃“飯”的幾率也會提高。
同理（lǐ），烘焙店（diàn）在提供全新品類的茶飲時，也要有一定的產品數量，顧客（kè）麵對豐（fēng）富的選擇，跟（gēn）僅有（yǒu）一兩個飲（yǐn）料在架（jià）時激發的消費衝動完全不同。
2）足夠吸引力的優惠策略
有顧客說：自從開賣食物，星享卡裏的食品券就像超市憑小票抽獎必中（zhōng）的套路一樣，延綿不絕。
除了會員提醒（xǐng），現場也（yě）有足夠（gòu）吸引（yǐn）力的優惠促銷。“食品第二個（gè）半價，要不要再來一個？”、“食品85折優（yōu）惠，要（yào）不要來點吃的？”、“買三件可以優惠15塊錢，多買點吧？”，星巴克會以（yǐ）各種形式（shì）的推薦和促銷鬆動顧客的購買阻力。
在新品推出初期，這無疑是很有必要（yào）的。（延展閱讀：多說2句話，多賺50元！連帶銷售話術了解一下~）
3）現場的靜態、動（dòng）態（tài）結（jié）合提高食物地位
在靜態展示（shì）層麵，星巴克將新推出沙拉的（de）海報放到了黑板處顯眼位置，占滿一整屏，大刷（shuā）存在感。
要知道，以往這個位置都是新款冷萃（cuì）或者星冰樂，食物一般就留（liú）個小（xiǎo）位置放一兩個圖；動態展示上，就和烘焙店類似——試吃。星巴克也（yě）會通過試吃、試喝讓客人迅速了（le）解新品，獲（huò）得及時有效反饋。
這兩種方式都可以在烘焙（bèi）店推廣飲品時（shí）大力使用，把飲品當做亮點來重點（diǎn）推銷，才能引起足夠重視（shì），培養起初期市場。
當麵包店和茶飲店的界限越來越模糊（hú），提供新生活方式的休閑空間才是終極對抗
在商（shāng）家一輪又一輪的產品服務升級之後，對於消費者來說（shuō），他們在飲品店吃東西與在（zài）食品店喝飲料（liào）的差距也（yě）越來越小了。
放眼全球，麥當勞和肯德基在門店開辟咖啡業務的勢頭不減，星巴克的展示（shì）貨架上的美食也越來（lái）越多，擺放密度和便利店相差無（wú）幾。
巨頭們都在讓（ràng）自己變得不那麽“純粹”，其他品牌堅守一種經營形式，也隻是在（zài）創立初（chū）期（qī）會采取的策略，一（yī）旦要壯大，就必須（xū）考慮打破（pò）邊界。
於是，終極對抗的主題，就落在（zài）如何為顧客上帝們（men）打造可以進行多種消費的“休閑空間”上。
單說“休閑空間”，商家基本上都意（yì）識（shí）到，輕奢化的風格（gé）最討好年輕消費者，所（suǒ）以烘焙店的店（diàn）麵空間設計更貼近年（nián）輕一代的審美喜好，這是沒錯的，但也要充分做好功課。
比如，從設計風格上，要（yào）既有繁複華麗的（de）奢華，又有（yǒu）極簡的奢華，功能上，休閑空間也要考慮如何兼具舒適和時（shí）尚……總之要經過精密設計（jì），才能夠打造出受歡迎的、新生活方（fāng）式的休閑空間。
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